傳統景區的再造路徑

2022-06-11 18:15



用“三十年河東,三十年河西”來描述大多數傳統景區的現狀可能是最為貼切的。曾幾何時,手握一個景區的經營權,尤其是具備獨特資源的景區,那可是日進斗金、無限風光。


例如,昆明世博園開園之后常態化運營的那幾年,年均接待游客量800萬人次,除了經濟效益顯著,也為云南旅游開啟了一扇面向世界的大門。


然而,隨著整個中國經濟和文化旅游產業的發展,很多傳統景區已經淪為門可羅雀的境地。因此,傳統景區的升級再造是當下迫切需要解決的問題。


那么,傳統景區的升級再造的目標和路徑該如何設定呢?我們認為景區的再造必須通過系統重置而不是修修補補的方式,因為經過20-30年的發展,傳統景區過去所依賴的資源比較優勢和客群消費需求可能都已經發生了顛覆性的改變。


01

# 基于景區資源的再評估


要以消費者需求為導向,對于景區的資源、資產做詳細的評估,以當下市場的競合態勢重新評估景區的資源比較優勢。傳統景區大部分是依托自然生態資源做的觀光游覽型產品,比較成功的典型如九寨溝、黃果樹瀑布等,也有在郊區圈幾千畝地就開干的各種花海等大地景觀類的景區。這類項目中目前除了部分具備獨一性的項目之外,絕大部分都處于比較尷尬的境地。一方面,隨著近年國家大力推動生態建設,過去很多景區賴以生存的山、水、林、草、濕地等自然生態資源已經不再稀缺,甚至于對某些城市而言已經變成標配。

比如,成都的環城生態公園系統實質上已經變成一個超大的城市生態景區,從生態景觀、文化主題、農耕體驗、消費場景等多維度構建了一個完整的系統。關鍵的關鍵,他不但免費而且離大部分的消費群體的距離在10公里之內。在這種情況下,處于大成都圈層內的大部分傳統意義上的觀光類景區已經失去了生存的空間。

比如,云南昆明在經過對滇池進行持續的生態治理以后,環滇池的生態濕地及人文景觀已經非常豐富和多樣化。因此同樣以生態、植物、園藝為主題的昆明世博園作為一個景區,其生態資源價值已經不再具備優勢,因此作為一個5A級的收費景區已經不符合市場的需求。而經過20年的城市發展,世博園已經從城市遠郊區變成城市的核心區,其區位價值已經凸顯。因此,其資源的核心價值從過去的園藝博覽與生態轉變成為區位優勢,所以其后的提升再造路徑就將圍繞其所處區位價值展開。


02

# 基于資源價值重估的IP再造


對于景區的再造而言,若是其資源的比較優勢依然存在,那就需要對場景、產品進行符合當下需求的升級;若其資源的比較優勢不復存在,則需要對項目進行重新定位,重構核心吸引物。對于景區運營而言,第一要務就是要吸引游客,而要吸引游客就必須給游客一個充分的理由,尤其是在當下文旅消費產品供給比較充分的情況下。核心吸引物的重建要基于主要目標客戶的消費偏好結合項目資源的比較優勢突出一個或幾個獨特資源、場景以及產品。



比如,在昆明世博園的改造中,就在保留世博園5A景區的基礎上,以“自然與城市共生,藝術為城市賦能”為目標,將新世博定位成為一個“無界的城市綠色生態經濟功能區”,以藝術與生態的融合讓新世博重新為城市代言,吸引城市消費客群與游客以激活文旅及商業。


03

# 基于重新定位的商業模式重構


在景區再造過程中,應基于新的定位重構其商業模式,在商業模式的重構上仍基于“流量-轉換”這個模型,之前,我們在運營篇中有過敘述。從運營的角度而言,門票經濟是相當高級的商業模式,畢竟門票經濟的核心是基于超強的資源屬性或者內容輸出。而在非收費景區,如何提升轉化率和客單價其實是后期運營的核心要義。


同樣的例子中,世博園的改造,其商業模式就從門票經濟轉向了文旅商業的綜合開發,主要的收入來源于區域內的商業物業租金、聯營分成以及部分游樂項目的子項目收費,同時還有部分商業地產開發的一次性收入以平衡整體投入。


04

# 核心場景與產品體系的重建


對于景區而言,場景是景區引流的引擎,是宏觀意義上的產品,是人與主題、空間、景觀、業態的深度融合。微觀意義上的產品體系則是業態組合、配比與空間布局。傳統景區的改造,最后落腳的還是對景區場景和產品體系的重建和升級。比如,自媒體時代的九宮格剛需,景區住宿功能轉向度假產品體系的構建,戶外運動與露營產品的落地,社群時代的公共空間與公共活動設計,景區夜游場景與線路等。


國內消費市場的廣度與深度給了文旅項目足夠的生存空間,但其實很少有項目能夠給所有人提供滿意的產品,因此,在場景和產品設計層面,為部分消費者提供極致的產品和體驗是景區再造的關鍵??傮w上來講,文旅產業發展的核心在于供給端而不是消費端,如果我們從相對長遠的時間線來看的話。


05

# 營銷推廣的觀念轉換


在自助游、電商、社群與自媒體時代,景區的營銷觀念與方式也要與時俱進。為個體的張揚提供背景,為社群的共性提供話題是我們在這個時代做傳播和營銷的關鍵。從系統運營的角度來講,我們應該把傳統營銷推廣乃至渠道的成本轉換成為我們對于場景營造、產品提升的極致追求和為社群提供更加優質的服務上來。




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